Эмоция -> Транзакция. Подход к созданию Интернет-магазина

Инсайты Posted on

Эмоция -> Транзакция. Подход к созданию Интернет-магазина


PRIME CEO и Креативный Директор, Денис Г., делится опытом, как компаниям стоит подходить к дизайну их интернет-магазинов.

Довольно часто генеральные директора, директора по маркетингу, менеджеры еКоммерции, руководители продаж и другие представители топ-менеджмента придерживаются идеи, что интернет-магазин – это про транзакции и конверсию. Да, транзакции важны и да, конверсия является ключевым фактором, но то, чего, похоже, не хватает этим профессионалам, ориентированным на электронную коммерцию, это тот факт, что опыт электронной коммерции является передачей идеи бренда / компании, и это является ключом к дифференциации и источником лояльности.

Когда дело доходит до электронной коммерции, процесс покупки практически (на 87%) одинаков для сайтов разных компаний. Посетитель просматривает множество продукции, находит то, что соответствует его потребностям, добавляет в корзину, и переходит к оформлению заказа. Данный процесс скучный, поверхностный и предсказуемый. Тем не менее, общий менталитет выглядит примерно так: «Ebay делает это», поэтому многие компании следуют примеру лидера и приводят свою платформу электронной коммерции в соответствие с тем, что они считают лучшей практикой.

Данные компании упускают, что Ebay является розничным торговцем, занимающимся исключительно массовыми продажами, фокус которого сосредоточен исключительно на быстрейшей доставке товаров разных брендов в руки потребителей. Однако бренды должны помнить, что ожидания потребителей при совершении покупок на платформе, подобной Ebay, сильно отличаются от ожиданий при покупке в брендовом магазине. Сделки имеют значение, но они являются лишь частью общей картины, касающейся отношений бренда и аудитории.

Сегодняшняя аудитория не хочет быть просто покупателем, она хочет быть частью компании - это общеизвестный факт. Так же, как и ожидания, основанные на практическом опыте, покупатель хочет персонализации, контекстуальности, сопоставимости и хочет быть вовлеченным эмоционально.

Чтобы сделать это, бренды должны сосредоточиться на преобразовании повседневной и скучной «транзакционной» модели электронной коммерции в привлекательный потребительский опыт, который формирует лояльность и соответствует их уникальным амбициям, желаниям и потребностям.

Итак, как компании могут построить лояльность и перейти от транзакционного мышления к майндсету аутентичности?

Дифференцируйтесь и расширяйте узнаваемость

Каждая точка контакта с аудиторией даёт компаниям уникальную возможность сообщить кто они, чем занимаются и передать их ценности. Цифровые технологии не являются исключением. Только потому, что ваша платформа продает продукцию онлайн ... не означает, что посетители будут покупать именно онлайн.

В цифровом мире, в котором нет различий в электронной коммерции, компании должны найти уникальные способы отличия. Они должны способствовать раскрытию своих ценностей, предложений и культуры, а также позволять аудитории находить и покупать продукты - просто, увидительно и восхитительно, вызывая желание вернуться, тем самым формируя лояльность.

Инсайт, о котором я говорю, имеет решающее значение, потому что происходит значительный сдвиг в отношении того, как потребители совершают покупки в Интернете. С ростом продаж мобильных устройств и планшетов и созданием краудсорсинговых сайтов (как Pinterest, например), потребители теперь «ищут» продукты, которые могут быть им интересны, и ищут возможности глубоко изучить бренд, чтобы понять, действительно ли это соответствует их желаниям. Это привело к новому пути клиента (customer journey), когда дело доходит до онлайн-транзакций, когда путь к покупке может происходить сразу или через некоторое время, так как потребитель погружается в бренд и общее впечатление, которое компания может создать.

​Рассказывать истории и предоставлять контекст

«Рассказывание историй» (Сторителлинг) в наши дни стало чрезмерно используемым маркетинговым термином, но правда в том, что это самый эффективный способ вызвать эмпатию. По словам профессора Университета Принстона, Ури Хасана, когда кто-то участвует в истории, он может превратить идеи и опыт, с которым сталкивается, в свои собственные мысли и переживания. Вот почему рассказывание историй является эффективным инструментом для компаний - оно способно изменить покупательское поведение, потому что оно стимулирует привлечение внимания, предвкушение и желание.

Истории мотивируют к покупке, и когда истории соответствуют продуктам, это помогает аудитории представить, как продукт повлияет на их жизнь. Эмоции превосходят факты и цифры, поэтому люди покупают у компаний, которые им нравятся. Захватывающий контент, который формулирует бренд, а также обеспечивает контекст для продукта, может превратить что-то типичное в увлекательный, незабываемый опыт. Чем более привлекательной компания будет, тем больше у неё шансов трансформировать посетителя в покупателя.

Интернет - это место, где истории процветают и их можно найти повсюду. Однако, по какой-то причине, этот метод отсутствует на многих онлайн-платформах электронной коммерции. Если вы думаете об опыте OmniChannel (еще одна новая маркетинговая тенденция), потребители привыкли сталкиваться с историями в обычных розничных магазинах, где бренды пытаются удовлетворить эмоции потребителей. Чтобы преуспеть в Интернете, компании должны стремиться улучшить потребительский опыт, вовлекая людей эмоционально через контекстно-релевантное рассказывание историй о продуктах. Предоставляя удовольствие, они могут перейти от транзакционной ориентации к эмпирически-ориентированной, что укрепит лояльность и повлияет на будущие решения о покупке.

Представьте продукт в привлекательной манере

Компании должны думать о том, как их аудитория хочет взаимодействовать с продуктом и каковы их ожидания. Презентация продукта чрезвычайно важна, и когда дело доходит до Интернета, существует множество способов представления продукта, включая, помимо прочего, типичный вид каталога, справочник, интерактивное видео и выделенные микросайты (промо-сайты, лэндинги), которые могут рассказать историю бренда и продукта.

Компании должны использовать эти средства представления таким образом, чтобы они выражали их бренд и давали аудитории более веские основания для взаимодействия с ними. В течение многих лет, традиционная практика розничной торговли использовала творческий мерчендайзинг и "шоуруминг", чтобы вдохновить, предложить и расположить посетителя к компании. Но по какой-то причине тактика «эмоциональной связи» редко встречается в Интернете.

Совершая покупки в Интернете, аудитория часто не знает, почему они предпочитают один продукт другому, что заставляет их принимать мгновенные решения о покупке на подсознательном уровне. Вот почему компании должны использовать визуальные эффекты, обмен сообщениями и взаимодействовать, чтобы радовать, вдохновлять и вовлекать аудиторию, чтобы влиять на свои решения о покупке на основе эмоционального моста.

Когда речь заходит о брендинге, общеизвестно, что потребители контролируют восприятие бренда и определяют стоимость товаров, услуг или предложений. В мире, насыщенном брендами, где дифференциация и позиционирование важнее всего, лишь немногие бренды используют электронную коммерцию как возможность предоставить опыт, который превосходит ожидания аудитории и вызывает желание покупки, вызывая эмоцию восхощения.

В PRIME, наше агентство подталкивает наших Клиентов мыслить эмпирически, а не транзакционно, потому что мы считаем, что, если мы сможем помочь им изменить восприятие аудитории ... мы также сможем помочь им увеличить количество транзакций.

О Prime

PRIME is a brand strategy and digital design agency that brings brands and culture together. With a belief that culture drives commerce, PRIME leverages shared values and ideals to inform strategy and design, creating experiences that inspire life and inspire action. With a growing client list, PRIME specializes in insights, strategy-driven and design-led company development, and digital innovation / user experience.